“Barbie” investe US$ 100 mi com foco em marketing de nostalgia

O filme da boneca da Mattel usou estratégia de conexão emocional para divulgação; empresa deve faturar US$ 1 bi com produção

O filme “Barbie”, lançado na 5ª feira (20.jul.2023), teve um orçamento de produção estimado em US$ 145 milhões e outros US$ 100 milhões exclusivamente destinados ao marketing. Entre as estratégias de divulgação do longa metragem, o “marketing de nostalgia” foi uma das principais apostas. 

O método consiste em usar símbolos marcantes para remeter a tempos passados e, assim, alavancar vendas por meio de emoções e memórias positivas dos consumidores. Com a estratégia, é estimado que a Mattel, empresa fabricante da boneca, fature US$ 1 bilhão com o filme. receba alertas grátis .

“A estratégia do filme foi desenhada para criar uma conexão emocional com adultos, adolescentes e crianças apostando todas as fichas na memória afetiva com a boneca, mas ela se tornou um benchmark para a indústria porque conseguiu fazer isso usando todos os elementos que compõem o espírito da atualidade”, afirmou Patrícia Moura, publicitária, especialista em redes sociais e diretora de conteúdo da agência GUT.

Segundo Patrícia, o filme “explora muito bem essas referências [nostálgicas] como, por exemplo, incluir uma boneca riscada e com cabelo destruído. É normal que as crianças tenham feito isso ou tenham brincado com uma boneca assim”.

A publicitária também falou sobre a consistência na divulgação da produção. “Em seus canais, na mídia, em canais de parceiros, se reconhece o pink característico de Barbie e seus elementos visuais de forma impecável, criando rápido reconhecimento e lembrança de marca”, disse Moura. 

As previsões mais baixas da indústria cinematográfica sugeriram que o filme poderia arrecadar US$ 55 milhões no fim de semana de estreia. Entretanto, novas projeções indicam que é provável que arrecade US$ 93 milhões. 

Segundo o portal Deadline, o filme arrecadou US$22,3 milhões na estreia, além de US$ 1,1 milhão do pré-lançamento, no dia anterior. Com isso, o filme dirigido por Greta Gerwig se tornou a melhor bilheteria de estreia de 2023 até agora. 

Segundo o Guardian, a Mattel assinou acordos de licenciamento com mais de 100 marcas até 1º de julho. As parcerias para produtos com a identidade da boneca norte-americana variam entre marcas de roupas, sapatos, cosméticos e alimentos. 

No Brasil, o Burger King e a Zara lançaram produtos inspirados na Barbie para aproveitar o boom do lançamento do longa-metragem. A rede de fast-food colocou à venda um sanduíche com molho rosa em tonalidade similar à associada à boneca, milkshake e donut. Ao pedir o combo completo, o lanche é entregue em uma caixa exclusiva da promoção.

Já a marca de vestuário incluiu peças clássicas do mundo da Barbie em sua coleção, como o maiô listrado e óculos de armação branca, inspirados na usada pela 1ª boneca da franquia lançada pela Mattel em 1959. A sessão também contém roupas usadas por Margot Robbie, atriz que interpreta a Barbie no filme, como um vestido xadrez, bandana e conjuntos em jeans.

“Com uma marca capaz de gerar tamanha memória afetiva somado a um grande investimento, não é muito difícil criar interesse por uma extensa linha de produtos oficiais com edição limitada”, afirmou Patrícia Moura. 

Além do comércio, cidades brasileiras também realizaram ações tendo a boneca como carro-chefe. Em Santa Catarina, o Cristo Luz, localizado no Balneário Shopping, foi iluminado em rosa no dia da estreia do filme. Já em São Paulo, a linha amarelo do metrô, gerenciada pela ViaQuatro, recebeu um trem decorado com cartazes de divulgação do filme. 

Alguns políticos também fizeram referência ao longa-metragem e a estética da franquia da Mattel. Na 4ª feira (19,jul), véspera de estreia, a segunda-dama Lu Alckmin compartilhou em suas redes sociais uma foto vestida com um conjunto inteiro rosa e escreveu: “Me disseram que essa semana tem cinema, confere?”.  

Já na 5ª feira (20,jul), quando a produção chegou aos cinemas, a primeira-dama Janja da Silva publicou uma foto ao lado da ministra da Saúde Nísia Trindade com a legenda “E essas Barbie girls?”. Ambas estavam vestidas em tom característico da boneca. 

O líder do governo no Senado, Jaques Wagner (PT-BA) também mencionou o filme em uma publicação nas redes sociais. Na 6ª feira (21.jul), o senador postou no Twitter uma foto sua com uma camisa e uma xícara rosa e escreveu: “Me disseram que o sextou hoje é para usar rosa. Entrei na trend! E aí, gostaram?”. 

O governo do Estado do Maranhão usou o cartaz da produção para divulgar o programa de renegociação de dívidas Dívida Zero no Telegram.

“LIFE IN PLASTIC”

A linha Barbie foi lançada em 1959 e já vendeu mais de um bilhão de brinquedos. A boneca se tornou um ícone no mercado infantil e inspirou video-games e mais de 30 de filmes de animação entre 2001 e 2017. 

A boneca da Mattel foi inspirada na boneca Lilli, que surgiu de uma história em quadrinhos alemã e começou a ser comercializada em 1955. Na ficção pós 2ª Guerra Mundial, Lilli é retratada como uma personagem bastante sensual que sobreviveu na vida seduzindo pretendentes ricos. 

A boneca era vendida em bares, tabacarias e lojas de brinquedos adultos na Europa. Em 1964, a Mattel comprou os direitos da Lilli e ela deixou de ser produzida no mesmo ano. 

Apesar do grande sucesso de vendas desde que foi lançada, a boneca Barbie enfrenta acusações de promover uma imagem corporal padronizada, pela maioria de seus exemplares serem apresentadas com pele branca, cabelos loiros, pés arqueados e corpos super-magros. 

“A marca demorou muito para investir na representatividade das mulheres na América Latina e no mercado global, sobretudo, quando falamos de mulheres negras, gordas e PCDs, mas recentemente o fez, e isso só contribuiu para que a marca se tornasse ainda mais forte e com vínculo mais profundo com suas consumidoras” disse Patrícia Moura. 

As vendas da Barbie caíram em meados da década de 2010 com o aumento da popularidade dos brinquedos eletrônicos e tablets, mas, em 2021, teve seu melhor crescimento de vendas em duas décadas. De acordo com uma estimativa da Statista, a Mattel deve arrecadar US$ 55,7 bilhões mundialmente somente com vendas de bonecas da franquia. 

Por Aline Marcolino – Poder360